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火锅行业的下个拐点会是高端化吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-11-06  浏览次数:137
核心提示:  当下,工业化生产和冷链物流,让全国各地的火锅底料无须二次炒制便具有统一口味;供应链的成熟也保证了火锅餐品的标准化。如今火锅是餐饮行业毛利
   当下,工业化生产和冷链物流,让全国各地的火锅底料无须二次炒制便具有统一口味;供应链的成熟也保证了火锅餐品的标准化。如今火锅是餐饮行业毛利率最高、也是正餐市场份额占比最大的品类。

  而在竞争激烈的市场赛道中,差异化对火锅品牌的重要性不言而喻。服务、产品、原料等都是各个火锅品牌试图打出差异牌的竞争点——其中火锅品牌的产品是其中最为重要的品质之一。

  不久前行业内的一起争议事件便是围绕“产品”展开的:火锅连锁海底捞被网友质疑,推出的几款新产品与另一连锁巴奴毛肚火锅极为相似,其中包括井水黄豆芽、绣球菌、毛肚、茴香小油条等等,摆盘照片也有雷同之处。此后巴奴毛肚火锅创始人杜中兵迅速回应称,海底捞能从服务走向产品是好事,可以一起为顾客提供更多的美味好产品,不必夸大。餐饮业良好发展才刚刚开始,品牌应一起推动行业改变。

  这多少意味着火锅行业的增长正开始从粗放爆发向高端化、产品特色化和细分转型,好的产品和菜色将成为未来火锅乃至所有餐饮品牌的关键增长驱动力。这也意味着巴奴毛肚火锅早前提出的“产品主义”理念,如今也正逐步为全行业所认同。

  为什么产品是火锅行业打出差异化的关键?

  数据显示,火锅乃至全餐饮行业正从“服务本位主义”向更细分化的市场演变。火锅本身底料产品技术壁垒不高,具有一定同质化问题,行业竞争格局分散——品牌要建立自己的护城河,势必将回到菜品本身。另一方面,火锅产业的高端化细分化演变带来了更高的客单价与对更高品质产品的需求——如果说海底捞早前凭借优质服务打下了行业基底,如今服务和环境成了每个品牌都必须做到的立足之本,竞争再次回到了产品身上。

  《中国餐饮大数据2020》报告显示,随着行业发展以及居民可支配收入水平提高,当下在全国火锅店中,客单价120元及以上的门店数量虽然占比较小,但增长迅猛。这类门店数的涨幅分别为一线城市58.2%、新一线城市49.0%、二线城市74.2%、三线城市 51.5%;而客单价30元及以下门店数在各线城市中都出现了负增长。

  高客单价趋势的背后逻辑是前文提及的——产品品质、原材料、菜品开发是火锅产业升级的关键,也成为企业的护城河。

  正如早前巴奴毛肚火锅曾提出的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”口号,一方面巴奴抓住了产品为核心的趋势,另一方面,这个自2001年成立起便一直以毛肚产品为最大卖点的品牌,也在带动全火锅行业对产品本身更为专注的雕琢。目前来看,巴奴客单价在130元至170元人民币之间,定位与人均在130元左右的海底捞有所区别,虽然重视门店环境、店内服务,但产品更是品牌一直以来比重最大的投入。

  

 

  譬如巴奴一直以来的核心菜品毛肚:这款产品非火碱发制,而是开发出一种天然”木瓜蛋白酶嫩化技术”制作毛肚,让毛肚嫩脆的同时也保证产品的绿色健康。对于追求短期盈利的品牌而言,在前期,这种做法会提高原材料成本、拉低企业毛利率,看似并不是最有性价比的做法;但巴奴并未因此而降低对毛肚产品的要求,并逐步通过这一拳头产品稳固了自己在火锅市场的份额,并带动了火锅产业的“毛肚热”。如今毛肚点单率在全国已经超过牛肉和羊肉,数据显示,毛肚火锅在2018年开店量半年内最高翻3倍——而据中信建投和美团点评数据,在份额最大的川渝火锅中,人们最爱点的菜品前三位就是毛肚、鸭肠和肥牛。2018年毛肚在全国川渝火锅中点击率超过80%,在大众点评平台被推荐次数超过150万次。

  

 

  巴奴的“毛肚匠心”也侧面印证了其最早提出的“产品主义”,正在火锅行业中成为主流。正如我们开头提及,由于火锅早前是从权贵到平民都喜爱的大众食物,演变至今带来的是高分散度的火锅行业——每个城市都有无数家火锅小店,而由于当下主流火锅口味较重,导致很多小店的食材低质化,产品参差不齐。

  但如今,随着火锅产业向高端化转型,菜品质量如今已经成为中产阶级最重视的因素。此外,对于企业而言这么做也有长远好处:由于早前火锅产业的碎片化,大多品牌都是靠地理位置或价位招揽顾客,但如今行业向品牌化方向发展及社交媒体、数字化营销的崛起,未来能真正揽客的渠道或许在线上——而产品将成为线上揽客的流量关键。

  这也是为什么早前巴奴与海底捞菜色的相似引起广泛关注的原因之一——消费者特别是中高端消费者愈发在意火锅店的产品本身了,而不只是价格、服务或是黄晶。除了毛肚,巴奴早前推出的特色产品包括茴香小油条、乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血、擀面皮等等,不少都成为行业爆品,引发行业同行纷纷模仿。这么做并不容易巴奴坚持使用大火现熬的野山菌汤,以保持菌汤的鲜味;内蒙羊羔肉则在锡林郭勒盟天然直采,即使是直接涮水吃也能吃到羊肉香味;鲜鸭血也在巴奴的推动下,逐渐成为火锅必点菜品,而这次引发关注的绣球菌、井水黄豆芽等菜品,也均出自于巴奴的产品革新。

  除了产品,火锅行业的高端化转型还需做些什么?

  如果说产品是火锅行业高端化转型的关键,那么后端供应链、前端门店选址,包括品牌定位、人员培训等因素,则是企业能在高端化趋势中立于不败之地的驱动力。

  由于整个火锅行业排名前十的企业,门店数量合计不到6200家,仅占全国40万家火锅店的1.55%;这意味着中腰部火锅店的竞争相当激烈,更不用提想从0到1做成全国规模的连锁品牌——做一家小而美的社区火锅店200万以内的投资便能起步,但若是以形成全国规模为目标,稳定的供应链、持续的资金投入、地段议价能力、品牌差异化都是关键。

  以供应链为例,火锅从地方走道全国靠的是标准化工厂生产出的口味稳定的火锅底料和调味;而食材货品供应链也是后端研发后的另一重点。

  行业巨头海底捞早前扩张并非只凭前端服务的纯门店模式,而是得益于其背后的产业链布局。海底捞招股书显示,公司有57家附属公司及368家分公司,火锅底料来自颐海国际,供应火锅底料、蘸料以及中式复合调味品,蜀海则是海底捞的全品类餐饮供应链商,无需加工的食材由第三方合约采购,需加工的食材由蜀海采购并加工后出售给海底捞。海底捞的餐饮管理与员工培训由附属公司微海负责。专门的供货渠道和多方关联的运营模式保证了海底捞从食材到前端服务的稳定性。

  如今这种供应链逻辑被不少餐饮品牌学习,但对于火锅这一品类来说,它的缺陷在于为了保证食材在运输中的保鲜、并且全国门店复制中的标准化,供应链运输会采用冷冻方案,这会导致火锅食材并不如新鲜的原汁原味。

  这种做法在早期扩张中行之有效,也更为适合快餐行业;但巴奴的做法是,通过产品体验反向定制供应链——也是所谓的第三代供应链模式——“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”。举例来说,鲜鸭血、井水黄豆芽、鲜笋等食材通过0-4℃冷鲜运输保存,相比于传统-18℃的冷冻运输能还原食材本身的天然口感;此外巴奴在中央厨房建立了不同温度档位的冷鲜系统,以储存不同食材;天然拽面产品方面,为了达到拽面的的韧劲口感,巴奴投资百万研发了一套拽面生产机;产品配送上,巴奴则要求每日食材全程冷链,并辅助TMS控制系统实现精准配送。

  今年5月,巴奴还投资1.5亿元建设并投产占地50亩的中央厨房,能保证近百家直营门店同时供应,年产能达20000多吨。目前巴奴共有4座集产品研发、物流配送于一体的中央厨房和一座底料研发及加工基地。这对火锅行业未来的高端化转型提供了思路参考:未来的供应链不应以单纯的规模化为核心,而是品质的提升;火锅行业的标准化不是为了标准化而把品质稳定在及格线上,而是让标准化、有效率的供应链反哺产品,为产品本身服务。

  在火锅高端化浪潮中,品牌定位和门店选址也有讲究。连锁火锅通常选址位于人流量大的大型商圈,而最好的铺位大多被大品牌拿走——中信建投证券报告显示,火锅行业的品牌优势除了体现在客户端,也体现在对物业的租金议价能力上,“品牌力强则享有流量优势,在净利率水平较低的行业里会产生极大的优势。”

  以巴奴为例,目前在全国有75家直营店,覆盖北京、上海、西安、郑州、苏州等23个城市,其中大多数选址位于城市热门商圈。与海底捞主要走下沉市场,吸引年轻人、大学生客群不一样的是,巴奴选择了向一线城市及周边新一线扩张的打法。一方面品牌原本就主打中高端消费者,客单价也相对较高——巴奴的客单价比海底捞高20至30元,在北京和上海,甚至高出30至40元。

  之所以选择这一定位,一方面要回到巴奴的产品本身,其对菜色的高要求也意味着品牌的目标客群原本就是一线城市、对火锅品质有追求、有一定消费能力的中产阶级。(因此近年来巴奴吸引了一大批社会精英来打卡,例如前段时间,郎平与女儿白浪、朱婷、姚迪等人在巴奴吃火锅为电影《夺冠》庆功,并在微博和快手账号上分享了用餐体验——这是继去年中国女排夺得世界杯冠军和小年夜之后,郎平第三次打卡巴奴。

  

 

  另一方面,从宏观上看,这其实正是当今火锅连锁的破局关键,很多品牌也是这么做的。餐饮连锁集团呷哺呷哺最早靠低价小火锅“呷哺呷哺”打出市场,但近几年集团则开始加大客单价更高的湊湊火锅的布局,不但在一线城市开出更多门店,还通过热门商圈高端概念店、主题店的方式,吸引那些对品质有要求的年轻人。

  无论是产品研发还是经营逻辑,巴奴毛肚的做法都多少对行业有一定启示。如今火锅行业有越来越多的入局者、从底料、食材供应到员工管理都要求更完备的产业链;而消费者的要求也更多了——人们希望它口味正宗、食材新鲜、底料不靠陈年老油提味,也希望店铺整洁明亮,吃完不要带着一身油烟。这个易于标准化却仍然相对分散的行业,谁能抓住人们的味蕾并获得长久成功,答案或许就在追求极致品质和产品主义导向上。

 
 
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