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人均180的火锅,咋就这么火?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-06-04  浏览次数:84
核心提示:  今年年初,财经作家吴晓波在2021跨年演讲中提到:2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅,第三名是一个毛肚火锅巴
   今年年初,财经作家吴晓波在2021跨年演讲中提到:“2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅,第三名是一个毛肚火锅——巴奴。”

  作为中餐最大的赛道,火锅行业历来备受资本青睐,从小肥羊上市成为中华火锅第一股,到海底捞上市成为中国市值最高的上市餐饮企业,火锅行业真是红红火火。

  不过今年以来,火锅行业似乎陷入魔咒,先是火锅巨头海底捞风波不断,股价腰斩;接着呷哺呷哺被爆出高管相继离任,就在大家纷纷对行业信心动摇时,又有消息爆出,巴奴今年迎来二十周年之时,获得了巨额融资。

  巴奴的20年

  4月21日,巴奴创始人杜中兵在朋友圈发了一句话:“巴奴20岁了,感恩一路支持的顾客和朋友们”,很多人惊讶地发现,这个火锅品牌已经创立20年。

  亦如杜中兵的低调,尽管从各种渠道并未发现这家企业为了庆祝二十周年做各种大型庆典活动,但是它却以另一种高调的方式向人们宣誓存在感。

  今年五一期间,北京一位食客在社交平台上吐槽,这是她第三次去吃巴奴没有排上号,当她取了号之后,前面还有192桌在等位,她无奈地表示,希望巴奴能在北京多开几家门店。

  其实,巴奴已经在北京开了6家门店,即使如此,依然店店火爆,2018年巴奴北京首店悠唐店开业,8天即成朝阳区火锅热门榜第一名,一年便获得北京必吃榜餐厅。

  

 

  2019年巴奴进军上海,很多顾客为了吃顿巴奴,坐地铁穿过大半个上海,等位两三个小时是常态。

  在西安、南京、郑州,巴奴均长期霸占当地的城市火锅热门榜第一名,巴奴南京首店开业时,最长排到了490多号,现场出现专门的跑腿、代排队现象,代排号“服务费”竟一度炒至2000元。

  巴奴为什么能如此火爆?

  吴晓波在跨年演讲中,用一句话给出了答案:“巴奴只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,在红海中撕开了市场缺口。”

  过去的二十年,巴奴其实就做了一件事——做最好的毛肚火锅,不断升级,不断迭代,最终引领整个行业的消费。

  提起巴奴,不能不谈巴奴的毛肚。在营销大师的眼中,这是一个经典的差异化定位作品。这是单品爆款打法的胜利。这样的理解,也许对,也不全对。

  毛肚确实是巴奴的标签之一,但是当毛肚成为每家火锅最普遍的一道菜品的时候,巴奴如何让它成为自己的招牌?

  巴奴的做法是,做产品升级,引领行业消费。

  2001年,当巴奴刚踏入火锅行业时,当时火碱发制和老油复用是两大顽疾。为了让毛肚更加白润松软,很多黑心商家使用烧碱进行加工。

  杜中兵对于这些行业陋习坚决抵制,当时行业人士告诉他:大家都这样做,你不这样做,还怎么开火锅店?他听了反问说:难道没有了这些东西,我就做不成火锅了吗?

  于是他要求工作人员用开水发制毛肚,而鸭肠、黄喉等招牌菜则开始带领员工用手抠,后来经过多方努力,与西南大学合作,最终攻克了“木瓜蛋白酶嫩化”技术,彻底摒弃了毛肚多年来的不健康制作工艺,在毛肚口感脆嫩的基础上完美地保留了毛肚的营养,掀起了毛肚绿色革命。

  

 

  但是,如果仅仅是依靠一盘毛肚,巴奴不可能有今天的江湖地位和影响力。

  真正的产品主义,并非一个孤立的点,而是围绕火锅消费打造的一整套有独特价值的体验。真正的产品主义,就像一棵树,产品本身只是一颗好的种子,但是最终能够枝繁叶茂。

  巴奴把这种能力归结为“产品主义”,就是在菜品研发和品质把控上发挥极致。

  除了毛肚,很多食客对巴奴的野山菌汤念念不忘,为什么巴奴的菌汤能够这么鲜呢?其实答案在于,当整个行业为了标准化,都不再熬汤的时候,巴奴依然坚持每天大火现熬。

  还有羊肉采购。天然羊和饲料羊的口感存在巨大差别,如果采购的羊肉中掺杂了饲料羊,就算是放进锅里炖10多分钟,也是吃得出来的。

  为此,巴奴跳过商贩,找到牧区合作社,通过帮扶牧民,直接自己采购天然羊。

  巴奴连根儿都是甜的“笨菠菜”也是一样,其他人卖的是大棚统一种植的菠菜,但是巴奴为了让食客尝到笨菠菜最真实的口感,就通过农户定向种植的模式,让趴地菠菜真正在冰天雪地里长大。

  为了能做到薯类鲜粉直接上桌,巴奴选择投资川粉厂家,和厂家一起研发了7个月。

  还有最近巴奴新上一款“低温午餐肉”,有人说,午餐肉不都大同小异,哪有那么多讲究,而巴奴并不这样想。杜中兵在午餐肉上新品鉴会上表示,本次针对午餐肉在火锅行业中的升级,是始于巴奴产品主义的初心,巴奴会持续为顾客创造超越期望的全新价值。过去吃常温午餐肉,现在吃低温午餐肉。

  

 

  巴奴推动行业变革的一系列产品标准,层出不穷。在产品主义的推进中,巴奴全面实现食物本身的价值回归,满足消费者对食物有更高品质、环保、健康标准的需求。

  在巴奴的这些案例中,给行业最大的启发或许就是,巴奴不是靠迎合消费者获得成功,而是靠引领。消费者是多变的,挑剔的,但是其实消费者有时候未必能准确表达自己的需求。而巴奴的产品主义背后,其实就是专注与诚意。

  火锅的二次升级

  从行业的角度看,今天的火锅行业再进化,可以有两个方向,第一个是业态的维度。从低维向高维进化。

  如果追求美食的原生态和街头巷尾的烟火气,路边摊的火锅店仍有不少可圈可点之处。他们也会一直存在下去,这也是中国餐饮美食版图的维度之一。

  另一方面,当越来越多的人追求品质生活,希望热气腾腾的火锅和有品质的生活状态可以结合时,那么巴奴就是很多人的选择。吃火锅不一定非要吃得汗流浃背,也可以体面而温馨。

  一个有趣的现象是,巴奴的消费者和其他品牌并不相似,其在北京上海的客单价达到了170—190元,不仅高于海底捞120元的客单价,更是两倍于市面大多火锅店。也就是说,巴奴的受众主要是消费能力较强的社会精英。

  据巴奴的工作人员说,在每天收台时,都能整理出来一大堆茅台瓶子和红酒瓶子。

  具体而言,社会精英的诉求与其他群体不大一样,他们并不喜欢嘘寒问暖式的过度干扰,而是更倾向于在相对私密的空间中就餐和谈话。在与商业合作相关的宴席中,社会精英倾向于选择环境优雅的餐厅和外观精致的菜品。

  巴奴相信,中国这些年的经济发展,已经培养出来了一大批生活富足有品位和鉴赏力的消费者,他们需要更好的品质,也需要更好的餐饮环境和氛围。这些人,也是推动消费升级的中坚力量。

  因此巴奴新提出了一句slogan“服务不过度,样样都讲究”,可以看出,巴奴正在带领火锅行业进行“二次升级”。

  

 

  如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注、吸收、模仿,并逐渐成为全行业的服务标准,是“第一次升级”的话,那么,巴奴提出的“服务不过度,样样都讲究”,从锅底、小料、吃法到菜品、环境的“讲究”,则是带领着火锅行业进行产品主义和品质主义的“二次升级”。

  “二次升级”体现在许多方面,比如说

  什么是更好的服务?不是什么都帮顾客去做,过度打扰,而是适度、适时、适量;什么是更好的食材?不是人云亦云,别人有什么我也有什么,而是深入原产地,精选好食材,开发特色产品,做出差异化,真正为消费者贡献好产品;什么是更好的火锅?一定是在菜品、食材、吃法、环境、锅底、冷链……方方面面都更讲究品质,讲究味道,讲究健康,讲究舒适。

  巴奴其实在用“讲究的”产品主义和新服务品质,对海底捞和以海底捞为代表的传统火锅行业进行升级——升级菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质,每一方面都讲究,品质更高;同时又避免“过度服务”的问题,为火锅行业建立新的服务标准。

  结语

  二十年前,杜中兵开出第一家火锅门店时,或许他也没有想到巴奴能够有今天。那时候,他或许能够想到的,首先是在激烈的市场竞争中活下去。那时候,即使是海底捞也还没有今天的影响力。整个火锅市场,还处于原始竞争的状态。

  二十年后,火锅行业已经成为中国餐饮市场的第一大赛道,在全国各地拥有广泛的拥戴者。早已突破了地域和菜系的概念,成为中国餐饮文化的符号之一。在此基础上,火锅行业能否更进一步?

  “每一种消费品,都值得重做一遍”,火锅也不例外。

  作为火锅品类消费升级的发起者和代表者,巴奴通过过去二十年的努力,对餐饮行业“服务制胜”认知进行纠偏,最终回归火锅消费的本质,在某种意义上可以说,巴奴一次又一次升级了火锅,重新定义了火锅。

 
 
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