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赛道滚烫,厮杀激烈,股价腰斩,万亿火锅行业如何反内卷?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-06-04  浏览次数:81
核心提示:  一年四季,食客们赴汤蹈火,对活色生香的火锅欲罢不能,但去年还是真香股的头部火锅品牌的股价已经不香了。  海底捞股价从去年85.8港元的峰值腰
   一年四季,食客们赴汤蹈火,对活色生香的火锅欲罢不能,但去年还是“真香股”的头部火锅品牌的股价已经不“香”了。

  海底捞股价从去年85.8港元的峰值腰斩,昨日收盘价低至45.8元。呷哺呷哺跌势更猛,今年2月底,其股价最高超过27港元,最近跌到了9港元左右,市值缩水三分之二。

  而风光一时,估值曾达百亿的火锅品牌谭鱼头创始人谭长安,在短视频平台哭诉创业崩盘史的一幕,也再现了火锅赛道厮杀的惨烈。

  连头部标杆都在风头直下,火锅赛道还“香”吗?

  整体来看,火锅走遍大江南北,大众接受度高,市场机会辽阔,大众点评榜发布的2020“必吃榜”入围名单中,品类占比最多的就是火锅;标准化程度高,适宜规模扩张;毛利率高,2019年,火锅行业毛利率达到56.46%,净利率达到13.73%。

  上述几大因素叠加之下,火锅赛道始终滚烫,市场规模已经迈过万亿大关。

  即便是疫情冲击波之下的2020年,火锅依然备受资本宠爱。

  二级市场,NCBD(餐宝典)发布的《2020—2021年中国餐饮行业投融资分析报告》显示,2020年,共有12家火锅企业拿到融资,融资累计规模上位居整个餐饮细分赛道首位,融资项目数量上则仅次于茶饮赛道的13家。

 

  一级市场,在港股餐饮上市公司中,股价年度涨幅Top3的餐饮公司中,火锅企业三居其二,涨幅分别高达90%和76%左右。

  另一方面,竞争极为激烈,除了传统玩家,各路明星如陈赫也凭借流量优势蜂拥入场,加速了行业的内卷化;2017年,火锅业关店率达5.9%,位于餐饮业各细分品类之首;头部玩家频繁更换,比如2017年一度排名第一的小肥羊,如今在Top10榜单上已不见踪影。

  

 

  机会辽阔,厮杀激烈,如何突出重围?

  这一波厮杀,很像当年的智能手机大战——在深圳华强北,林立着数以万计的山寨智能手机品牌,但同质化的残酷内卷之下,山寨机如今全军覆没,而依靠iPhone单品制胜的苹果,却上位称王,不仅营收全球霸榜,还一家占据了整个行业半壁的利润。

  归根结底,这是过剩行业的必然法则,单品做到极致,最终上位为王。

  其实餐饮行业也是如此,腾讯投资的和府捞面和专做卤菜的盛香亭,依靠毛肚和菌汤突围而上的巴奴毛肚火锅,主打酸菜鱼的2020年港股餐饮涨幅王九毛九,网红品牌霸蛮米粉等等,都是单品(或者单品类)制胜的典范。

  单品为王、爆品制胜,能否成就万亿火锅行业以及十万亿餐饮行业突围而上的通用方法论?

  毛肚何以称王?

  在餐饮业,做多不难,做少不易。所谓众口难调,战略性做大做强某一单品,意味着在“弱水3000”里精准找到那“一瓢”。

  万物皆可涮的火锅行业,取舍更为不易,一个门店集纳数百种涮菜也不足为怪,但无论如何风流云转,这么多年,在火锅行业,品类之王始终是毛肚。

  

 

  都说四川人是天下人的盐,没了川菜,人间美食失色过半,而毛肚就是川渝火锅的魂。

  尤其,是在火锅发源地的重庆,毛肚更是必点品——调查显示,重庆人每天吃掉50吨毛肚,每年吃掉的毛肚摊开铺平大概有4800万平方米,比占地3280万平方米的澳门还大。

  毛肚成为火锅品类之王,首先要归功于历史传承。

  火锅这一菜品的发明者,就是在重庆川江上常年弯腰屈背拉纤的纤夫,他们又被称为巴奴。

  民国初年,纤夫们劳累之余,就地“野炊”,石块架锅,菜叶熬汤,放入花椒、辣椒、盐粒,彼时,码头上多数荤菜纤夫们吃不起,作为下脚料的牛肚价格便宜,因此成为了纤夫们的日常最爱,毛肚火锅就此诞生。

  

 

  而毛肚凸凹不平的独特结构,总能饱饱吸满滚烫的牛油汤汁,只需等待15秒,就能品尝到满口的鲜嫩薄脆,味美不挑出身,就此,毛肚逐渐登堂入室,成为川渝火锅里的头牌,身价也一路飙涨。

  就连出身广东、偏爱清淡口味的美食家蔡澜,哪怕对火锅颇有微词,但唯独对毛肚爱得深沉,“吃不到毛肚,就像没吃火锅”。

  而让毛肚在川渝地区之外,成为破圈的品类之王,要归功于巴奴火锅。

  其创始人杜中兵也是毛肚的“死忠粉”,但苦于在市场上吃不到好的毛肚,于是亲自下场,于2001年开创了毛肚火锅品类。

  如今,巴奴与毛肚已经深度绑定,去巴奴必点毛肚,吃毛肚首选巴奴,已经成为不少饕餮食客的默认选项。

  之后,各种细分火锅品类如同雨后春笋,陆续面世,比如大刀腰片火锅、鸭血火锅、跷脚牛肉火锅、汽锅鸡火锅等等。

  尽管新贵们虎视眈眈,但毛肚作为火锅“品类之王”的地位却越发稳固。美团点评2020年发布的报告显示,川渝火锅推荐菜品里,排行第一的就是毛肚,远超牛肉、羊肉、虾滑等热门品类。

  小龙坎、海底捞、凑凑以及单人食的呷哺呷哺等,毛肚都是主打品类,甚至还有四川本地火锅品牌搞起了“毛肚狂欢节”,希望能借此复制巴奴“单品突围”的路径。

  如今回望毛肚品类称王的历史,看似水到渠成,其中取舍殊为不易。

  过去,毛肚美味却不健康——火碱水、福尔马林等药物泡发的毛肚,虽然保持了毛肚的脆嫩口感,但对身体有害,气味刺鼻,吃毛肚就是以身试“毒”,随着健康意识的提升,这种有害毛肚自然难被大众主流接受。

  现在头部品牌使用的毛肚,采用了安全健康的“木瓜蛋白酶嫩化”绿色发制工艺。

  在巴奴之前,“木瓜蛋白酶嫩化”技术已经面世许久,却一直遭遇冷落——因为成本太高,用传统火碱发制,1斤干毛肚可以轻松泡发出四五斤成品,而绿色发制技术1斤干毛肚只能做出一两斤成品,粗略一算,仅原料成本就上涨了两三倍。

  如果不是清晰洞察毛肚“品类为王”的潜力,如果不是坚守“产品为王”的理念,杜中兵绝对不敢冒险。

  餐饮业单品制胜法则

  巴奴靠毛肚这一王牌单品突围而上,其实,并非仅仅运气使然,复盘其发展史,其实可以总结出餐饮业单品为王的方法论。

  其一,单品食客基础足够广泛、消费频次足够高。

  《财经故事荟》查询了2015年至今获得融资的餐饮品牌,近九成都是单品战略,比如小恒水饺、海盗虾饭、遇见小面、西少爷肉夹馍、霸蛮米粉,等等。

  无一例外,上述品类,无论是水饺、小面、肉夹馍、米粉,市场都足够辽阔,也给企业留下了充足的增长空间。

  巴奴也是如此——首先,火锅赛道足够辽阔,其次,巴奴瞄准的川渝火锅类型,在餐饮排行榜上长期占据首位,其三,毛肚这一品类,即有历史传承,又有广泛群众基础。

  

 

  不妨类比手机行业,在苹果的产品线中,有iPhone、iPad、Mac、iPod等多个产品线,但毫无疑问,苹果的单品之王就是iPhone,因为其单品价格高,而且用户最广泛,市场规模最大,翻看苹果的财报不难发现,手机这一品类的营收占比始终过半。

  其二,单品必须实现和品牌的强关联、强记忆。

  统计显示,一个大卖场的SKU数量可能超过10万个,那么,普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢?

  调查显示,记忆力较强的人,能够记住50多个;记忆力较差的人,仅能记忆10多个;而多数人能够记忆的单品数是30个左右。

  随着过剩时代到来,几乎每个行业都处于供过于求的状态,如何让用户对品牌产生高粘性记忆?

  还是要落地单品为王的策略,必须促使目标群体形成“品牌=单品”的机械记忆和高度认可,就如同统一的“老坛酸菜牛肉面”、康师傅的“红烧牛肉面”等等,一旦这种大众认可形成,则意味着品牌在这个单品品类达成了难以挑战的权威地位。

  第三,王牌单品的衡量标准,必须综合多个维度,包括知名度、美誉度、用户推荐度、财务占比等等。

  比如,尽管可口可乐、百事可乐两大集团,如今已有数百个品牌,但目前来看,整体知名度、美誉度最高的单品依然是可乐。

  再从财务营收来看。碳酸饮料对百事可乐全球营收的贡献占比为四分之一,依然是营收贡献最高的第一大品类;而可口可乐在中国市场的两大装瓶商之一的太古可口可乐财报显示,碳酸饮料贡献了该公司总营收的六七成;统一老坛酸菜牛肉面,上线三年时间,年销售额就翻了20倍,从1.5亿增长到30 亿;杨记兴把臭鳜鱼作为单品主推之后,营业额提升30%,单品点单率达到90%;

  而在火锅行业,翻台率是用户推荐度的典型参照数据。目前,火锅行业的翻台率刚刚超过2次/天,2020年,海底捞的翻台率仅为3.4次/天,于此对比,巴奴世纪金源门店的翻台率甚至达到了单日6次以上。

  第四,必须对单品有所创新,进而掌握定价权。

  比如,巴奴对毛肚这一品类的创新在于首先使用了生物酶发制技术,尽管相比于传统工艺,成本更高,但巴奴也可依靠中高端的定位去冲抵成本提升。

  前期靠创新,人无我有,到后期,同行跟进之后,用户心智占领已经完成。

  相反,很多网红美食为何只能红火一时,就是不具备创新性和独特性,打卡一次,食客再难登门。

  第五,单品制胜,帮助用户降低了决策成本。

  在短缺年代,人少我全是优势,而在过剩时代,过多选项会让用户迷失,迟迟难以决策。

  经济学家做过一个实验。实验者被分为AB两组,A组有6款果酱,B组有24款果酱,全都可以试吃,并且任意购买。

  结果,在只有6款果酱的A组中,大概30%的试吃消费者都有购买果酱,而在提供了24款果酱的B组中,只有3%的人选择了购买。原因很简单。后者的24款果酱,让消费者陷入了选择困难症。

  因此,单品制胜隐含了一个前提——就是品牌作为最为懂行的专业权威人士,帮助消费者进行了一次初筛,大大降低了消费者的决策门槛。

  要单品,也要“新品气氛组”

  单品为王,并非“一招吃天下”,而是主次分明,于餐饮企业而言,靠一款单品突围而上后,后续的新品研发也不可少。

  不妨把前述王牌单品比喻为一个航母,航母如果没有舰艇,战斗力有限,在超级单品带动之下,活跃的小单品群可以描绘新的增长曲线。而且,即便是王牌单品,也不意味着一成不变,依然需要创新。此外,对于不能没潜力的单品,也要敢于放弃。

  以巴奴为例,2012年,公司上上下下重新锚定了战略核心,重新梳理菜单,把90多道菜品砍到30多道,菜品少了,顾客却多了。

  其次,很多单品的打造逻辑、资源设施、专业能力其实可以复用、移植到其他新单品,因此,开发新单品的边际成本、试错成本越来越低。

  虽然品类不同,但方法论类似,比如,在餐饮品类,“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”。

  以鲜笋为例,过去餐饮店购买的都是泡发干笋,但其实,鲜笋一年四季都有,只是在其他季节容易在运输中变质,所以人们只能吃到鲜冬笋。巴奴解决了冷链物流的痛点,最终顺势而为上线了365天鲜笋。

  而保障鲜笋365天上桌背后的冷链能力,则可以全品类复用,这也是巴奴看重供应链的原因。很多餐饮品牌都是先开门店,随后再补上供应链短板,但巴奴开店有个原则,先造链,再开店——央厨和供应链覆盖的地区,才考虑开店。

  其三,在一个王牌单品之后,打造多个后续准王牌单品,可以冲抵消费趋势变迁的风险,有助于穿越牛熊周期。

  以可口可乐所在的碳酸饮料赛道为例,中国碳酸饮料的市场规模整体下滑,2013-2019年的年均复合增长率为-1.65%,市场下滑至下,可口可乐、百事可乐依靠开发新饮品来对冲风险,提升了抗风险能力。

  火锅赛道的蓝海有多辽阔,火锅赛道的风浪就有多凶猛,归根结底,能让巴奴品牌持续滚烫的不是那一碟毛肚,而是始终如一、持续研发“毛肚”(王牌单品)的创新能力,火锅行业不需要救世主,产品为王,才是火锅行业的最优解。

 
 
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